La Fundación de Ayuda contra la Drogadicción (FAD), el INJUVE y la Obra Social de Caja Madrid han pedido a 60 expertos que realicen un estudio sobre los "Valores en la comunicación publicitaria para jóvenes”. Estas son algunas de sus conclusiones. ;font color=#CC0000>Lo “juvenil” en la publicidad ;img src=Marcas/RomboR.gif> Los jóvenes tienen un protagonismo creciente en la actividad publicitaria, lo juvenil se ha consolidado como un valor social de referencia. ;img src=Marcas/RomboR.gif> A los jóvenes se los representa como: personas dinámicas, independientes, guapas, triunfadoras, divertidas, seductoras… sin referencias de género o clase social. ;img src=Marcas/RomboR.gif> Destaca la idea de que los productos juveniles son para todos los jóvenes sin ningún tipo de distinción. De aquí se desprende que para ser aceptados hay que adquirir ciertos productos. Esta estrategia puede actuar como frustración para muchos jóvenes que no pueden acceder a ellos y ven amenazada su capacidad de integración. ;img src=Marcas/RomboR.gif> La publicidad proyecta una imagen estereotipada o simplificada de los jóvenes. Frente al joven preparado, seguro de sí mismo, exitoso… existen jóvenes frágiles, que buscan su identidad, con problemas invisibles para la publicidad. ;img src=Marcas/RomboR.gif> El estudio ha detectado también que hay quienes no se identifican con las campañas publicitarias y están más próximos a aquellas que reflejan heterogeneidad y diversidad. ;font color=#CC0000>Valores dominantes en la publicidad juvenil Los valores que destacan en las campañas dirigidas a los jóvenes son: ;img src=Marcas/RomboR.gif> De tipo hedonista y presentista: el placer de lo inmediato, el vivir el presente. ;img src=Marcas/RomboR.gif> Vinculados a la transgresión y la aventura: probar cosas nuevas, saltarse las reglas. ;img src=Marcas/RomboR.gif> Valores idealistas: la libertad. ;img src=Marcas/RomboR.gif> Pragmáticos: ser el primero, el número uno, la competitividad. ;img src=Marcas/RomboR.gif> Valores de identificación: con otros jóvenes, con el grupo de iguales. Los jóvenes entienden y manejan perfectamente las estrategias publicitarias y se muestran críticos con ellas. Sin embargo, cuando detallan sus aspiraciones de consumo acaban reflejando los mismos estereotipos que critican y adoptando las actitudes que rechazan. ;font color=#CC0000>Rasgos que mejor los representan Según los propios jóvenes, existen rasgos en la publicidad con los que se sienten más identificados: – Emocionalidad: apela a sus sentimientos y emociones. Los jóvenes tal y como son, con sus carencias, inseguridades, imperfecciones y límites en la vida personal y social. – Sencillez: la expresión de una actitud moral frente a unos tiempos de crisis, de incertidumbre. – Realismo: valoran la publicidad que les muestra como un colectivo complejo, que no es excluyente, pero de forma realista. ;font color=#CC0000>Lo que la publicidad calla La publicidad, sin embargo, silencia valores socialmente deseables como el altruismo o la solidaridad que sí están bien vistos y bien valorados por la sociedad actual y que son practicados en gran medida por la población juvenil.
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